生成式人工智能技术的迅猛发展，正在重塑互联网内容生产的底层逻辑。AIGC在提升创作效率、丰富内容生态的同时，也显著降低了不实信息的生产与传播门槛——文本可批量生成、图片可凭空合成、音视频可深度伪造，不实信息呈现出生成成本更低、传播速度更快、内容模态更复杂、识别难度更高的新特征。这一变化给互联网治理带来了前所未有的挑战。

　　深层矛盾：治理与反治理的动态博弈

　　当前不实信息治理面临一个结构性悖论：平台治理能力持续提升，造谣传谣的动机却依然强劲。根源在于，流量经济的底层逻辑并未改变——流量意味着关注度，关注度可以兑现为商业利益。在此驱动下，部分用户不是为了表达观点而传播信息，而是为了牟利、博眼球、获取流量而刻意编造不实内容。这种“算计性造谣”呈现出几个值得警惕的特征：一是行为动机的逐利化，如在台风“巴威”期间，部分账号恶意虚标台风等级、编造17级以上超强台风等不实信息，其目的并非信息分享，而是利用公众的恐惧心理收割流量；二是造假手段的工业化，如用户利用人工智能工具批量编造各类博眼球文案，通过网络社群和自媒体平台大肆传播，AI生成让造谣从“手艺活”变成“流水线作业”，内容仿冒程度更高，甄别难度更大；三是传播策略的隐蔽化，旧闻翻炒、断章取义、拼接剪辑等手法日趋成熟，不实信息往往混杂在真实内容之中，利用公众对专业术语和权威的信任进行渗透。

　　正因如此，“平台越治理、谣言越花样翻新”的现象就不是治理意愿或能力不足的问题，而是治理与反治理之间动态博弈的正常表现。造谣者会根据平台的治理规则不断调整策略，只要流量变现的动机不变，造谣的动机就难以根除。

　　责任边界：合理界定平台责任

　　内容平台是不实信息治理的重要主体，这一点毋庸置疑。从行业视角看，平台已从不实信息的“被动应对者”转变为“主动治理者”，治理理念从“事后清理”向“事前拦截、事中管控、事后追责”的全链条延伸，这种转变值得肯定。

　　2026年上半年，内容平台持续加大治理力度，在打击网络水军、治理不实信息、整治低质AI内容等方面取得重大成效。以今日头条为例，半年间新增管控谣言点超3万例，处置不实信息619万余条，并对1.3万余个账号采取禁言或封禁处罚……这些数据的背后，是平台在技术研发、审核人力、机制建设上持续投入的结果，反映了行业对不实信息治理的重视程度和行动力度。

　　但平台治理也存在客观局限。其一，海量内容与有限审核资源之间的矛盾是结构性的，一个内容平台每日新增内容数以百万计，单纯依靠人工审核无法实现全覆盖，技术识别模型也难以做到100%准确，尤其是“无脏字高伤害”的隐形不实信息、圈层化小众谣言、跨平台流窜的虚假内容，识别难度极大。其二，平台治理存在“治标难治本”的困境，平台可以删除不实内容、封禁违规账号，但难以根除造谣的动机：只要流量变现的通道存在，只要“情绪压倒事实”的传播生态未变，造谣者就会想方设法绕过平台的防线。其三，平台在治理尺度上常常面临两难：介入过早可能被指责限制言论自由，滞后处置则可能造成不可逆的社会伤害，这种“度”的把握，单靠平台自身难以完美解决。

　　互联网环境下，不实信息的产生具有复杂性，既有用户出于流量、利益或博眼球需求主动制造谣言的因素，也有传播机制放大风险的因素。平台作为信息传播的重要基础设施，承担着发现、识别、处置和降低不实信息传播影响的重要责任，但平台治理的目标并非消除所有不实信息。

　　衡量平台治理水平，应关注其是否建立了有效的治理机制，是否持续投入技术能力，是否完善规则体系，是否能够及时发现并处置风险，而不是简单以“零谣言”作为唯一标准。

　　破局路径：不实信息治理需要多方参与

　　不实信息治理是一项系统性社会工程，治理理念需要完成从“平台责任”到“社会共治”的转变，构建政府、平台、媒体、学界、公众多元主体协同参与的综合治理体系。在这一治理体系中，政府的角色在于完善法律法规、明确治理标准，为各方行为提供明确预期和规范依据；平台承担主体责任，持续投入技术能力建设，提升识别、拦截、处置的效率和精准度；主流媒体和专业机构发挥权威信息源和事实核查功能，在关键节点提供可信的信息供给；学界聚焦治理规律研究，提供学理支撑和政策建议；公众则在提升媒介素养的基础上，成为负责任的传播者和积极的监督者。

　　值得肯定的是，头部平台已经在积极推动这一理念落地。比如今日头条举办网络暴力治理闭门研讨会、发布平台治理白皮书、推出创意辟谣短视频、开展媒介素养科普等等实践，小红书与社科院新闻所联合举办“网暴治理的共治之道”研讨会，邀请多学科学者共同商讨治理方案，这种开放姿态本身就是从“闭门治理”走向“开放治事”的有益探索。在此方向上的持续努力，有望形成可复制、可推广的治理经验。

　　用户参与：媒介素养是抵御不实信息的重要防线

　　现实中，部分谣言的扩散并非源于恶意传播，而是由于用户缺乏基本的信息核实意识和批判性思维，在转发前未充分核查信息来源、辨别内容真伪、审视叙事逻辑，客观上放大了不实信息的传播影响。因此，用户媒介素养并非治理体系中的“附加项”，而是多元共治的重要组成部分。

　　提升用户媒介素养，需要多管齐下。一是教育层面，应将信息辨识能力、媒介伦理意识纳入学校教育和公众科普体系，培养公众对AI生成内容的基本识别能力和批判性思维能力；二是引导层面，平台和媒体应持续开展科普传播，帮助用户了解常见造谣手法，养成“先核实、后转发”的习惯；三是惩戒层面，对于蓄意制造和传播不实信息、扰乱网络秩序的行为，应通过法律和平台规则形成必要约束。只有推动用户从信息传播的被动参与者转变为具有责任意识的传播主体，才能与政府监管、平台治理、社会监督形成合力，为不实信息治理提供更加坚实的社会基础。

　　不实信息治理是一场持久战，也是一场整体战。技术可以过滤内容，却无法重建信任；平台可以阻断传播，却无法替代人的判断。治理的最终目标，不是消灭所有不实信息——这在信息洪流的时代并不现实——而是构建一个各负其责、协同共治的生态系统，让虚假信息难以获得传播优势，让负责任的传播行为获得正向激励，让流量回归服务优质内容的本质。这需要技术、制度与人的多重进步，缺一不可。（李彪 中国人民大学国家治理与舆论生态研究院副院长）